Обзоры

» » Продающие, триггерные, информационные: основные виды email-рассылок

Продающие, триггерные, информационные: основные виды email-рассылок

Эффективность email-маркетинга напрямую зависит от того, насколько контент отвечает интересам и потребностям целевой аудитории, его способности привлекать новых клиентов и вовлекать в коммуникацию действующих. Для этого используются различные виды почтовых рассылок, главной целью которых является увеличение продаж. Однозначной типизации писем не существует, но, несмотря на условность категорий, можно выделить базовые особенности каждой из них. 


Продающие рассылки

Продающая рассылка представляет собой коммерческое предложение с мотивацией к совершению сделки. Оно должно быть лаконичным, четким и понятным, чтобы пользователь с первого взгляда понял суть и получаемые выгоды. 


Эффективней всего продающие письма работают в связке с другими видами сообщений, являясь частью email-кампании. Примерная схема продающей цепочки:


  • 3-4 информационных писем, которые демонстрируют экспертность в вопросах, затрагивающих интересы целевой аудитории;

  • подогревающее письмо с описанием продукта, перечислением его достоинств и преимуществ совершения сделки;

  • продающее письмо с конкретным предложением и маркетинговыми инструментами стимулирования покупателя (скидки, бонусы, временное ограничение и пр.).


Такая стратегия позволяет сформировать лояльное отношение к компании и ненавязчиво подвести пользователя к покупке.

Для увеличения конверсии целесообразно предварительно осуществить сегментацию базы подписчиков, т.е. разбить на группы по различным признакам для персонализации рассылки. Затем для каждой группы создается отдельная email-кампания. Например, для пользователей, сегментированных по поведенческим факторам, можно создать следующие форматы продающих писем:


  • приглашение к первому заказу – для «новичков». Приветственное письмо позволит начать коммуникацию с новым подписчиком, познакомить его с деятельностью компании, а предложенная скидка на первый заказ – подтолкнуть к покупке;

  • кросс-продажи - для действующих клиентов. Аналитика показывает, что вероятность продажи действующему клиенту в два раза выше, чем новому. Одним из способов стимуляции является предложение сопутствующих товаров или скидки при увеличении объема незавершенной сделки;

  • сообщение о предстоящих акциях или скидках – для всех категорий пользователей. Приуроченные к различным датам распродажи или акции, например, бесплатная доставка, станут прекрасной мотивацией к совершению повторных покупок;

  • персональное предложение – для «спящих» подписчиков. Пользователей, потерявших интерес к рассылке, можно заинтересовать предложением скидки, бесплатной услуги, приглашением на закрытый вебинар и пр.


Читайте также: ТОП сервисов рассылок email.

Триггерные рассылки


Триггерная рассылка – это серия автоматических сообщений, время отправки и содержание которых настраивается индивидуально в ответ на определенное действие пользователя или его зачисление в одну из групп (сегмент). Триггером может служить незавершенная сделка, регистрация на онлайн-мероприятие, установка мобильного приложения и т.д., а также поведенческие факторы (подписка на рассылку, совершение покупки, регистрация в программе лояльности).


Триггерные рассылки решают основные задачи email-маркетинга: вовлечение новых подписчиков, поддержка взаимоотношений с действующими клиентами, возвращение покупателей. Они позволяют своевременно реагировать на действия пользователей и предлагать им подходящие решения, благодаря чему успешно используются в различных нишах бизнеса (интернет-магазинах, сфере услуг, в т.ч. SaaS, медиаресурсах). 


Релевантность триггерных писем обуславливает их преимущества сравнительно с обычной рассылкой:


  • персонализация. Адресация писем конкретным пользователям повышает их конверсию в несколько раз;

  • автоматизация. Для настройки рассылки достаточно один раз создать сценарий;

  • эффективность. Письмо отправляется в удобное для пользователя время, что повышает процент открываемости.


Различают несколько видов триггерных писем:


  1. Приветственные. Служат для презентации компании новым подписчикам, демонстрации достоинств и преимуществ, мотивации потенциальных клиентов к дальнейшему взаимодействию. Для мотивации могут дополняться скидкой на первый заказ или другими бонусами.

  2. Напоминания. Помогают повысить вовлеченность подписчиков и побудить их к выполнению целевого действия. Их отправка уместна в таких ситуациях как незавершенное действие (брошенная корзина, неоконченная регистрация), окончание срока события (акции, бесплатной подписки), анонс предстоящих событий (распродажа, вебинар). 

  3. Рекомендации. Способствуют увеличению конверсии за счет допродаж и увеличения среднего чека. На основании поведенческих факторов пользователей формируются индивидуальные рекомендации товаров или услуг (аналогичные просмотренным, сопутствующие положенным в корзину или доукомплектация приобретенных).

  4. Реактивационные. Предназначены для привлечения внимания к рассылке подписчиков, долгое время не проявляющих активность. Для них характерны провокационные заголовки, предложение оффера (скидка, подарок, выгодные условия сделки). Довольно охотно подписчики отвечают на письма-опросы.

Для реализации триггерной рассылки необходим почтовый сервис, предоставляющий инструменты для сбора аналитики и автоматизации процесса. Лидеры рынка обладают обширным встроенным функционалом, интеграцией сторонних сервисов, надежной и актуальной политикой использования.

Информационные рассылки


Контентные или информационные письма являются основой любой email-стратегии, так как именно они позволяют построить доверительные отношения с подписчиками и сформировать положительный образ компании. 


Информационная рассылка считается массовой, поскольку не сопряжена с действиями пользователей и не связана напрямую с продажами. Она содержит полезный тематический контент, соответствующий интересам целевой аудитории (статьи, советы, обзоры, инструкции и пр.). 


Чтобы сделать рассылку интересной и разнообразной, можно использовать различные формы подачи контента: пошаговые инструкции, гайды, подборки полезных сервисов, кейсы, советы экспертов, инфографика, видео, подкасты. Кроме этого следует придерживаться определенных правил при написании и оформлении текста:


  • избегать длинных преамбул, чтобы заинтересовать читателя с первой фразы;

  • максимально упрощать структуру письма, делая короткими предложения и абзацы;

  • выделять тезисами основные мысли путем изменения размера, цвета и написания шрифта;

  • длинные описания заменять на маркированные и нумерованные списки.


Следует помнить, что письмо должно содержать ровно столько информации, чтобы заинтересовать пользователя и побудить перейти на сайт.


Грамотно спланированная email-кампания должна включать в себя все виды писем, но следует позаботиться о целостности восприятия рассылки. Для этого целесообразно придерживаться единого дизайна писем с элементами брендинга, стиля общения с подписчиками, частоты отправки сообщений. 

Остались вопросы? Задавайте их в комментарии, и мы постараемся ответить на них.