Одна из актуальных проблем для владельцев бизнеса - это контроль его роста. И определение системы метрик эффективности - одно из наиболее релевантных решений этой проблемы.

Разобраться в данном направлении нам может Яна Доценко, с опытом управления  IT продуктов на протяжении восьми лет. Она специализируется на развитии технологических продуктов и увеличении их доходности. Путь Яны начался с погружения в область маркетинга продуктов, что позволило ей проникнуть в глубины разрыва между этими сферами в компаниях.

Сейчас она сосредоточена на увеличении роста новых пользователей и монетизации в Voicemod, приложении для изменения голоса с помощью искусственного интеллекта, которое работает в режиме реального времени во время голосовых и видеозвонков, прямых трансляций и игр. В прошлом Яна работала в экосистеме цифровых сервисов VK, где она успешно занималась запуском и развитием супераппа компании.

-Добрый день. Наше интервью мне бы хотелось начать с азов. Яна, расскажите что такое метрики роста и какие они бывают?

-Добрый день. Любой продукт имеет несколько компонентов — то, как он получает новых пользователей, как их активирует, удерживает, монетизирует. Метрики продукта описывают то, как продукт преобразует пользователей в разные категории – от новых до удержанных, платящих, уснувших и ушедших. Это ретеншен, активация, конверсия в платящего и пр.

В то время как метрики конечного результата этого процесса – это как раз-таки метрики роста – активная аудитория DAU, WAU, MAU, платящие пользователи, выручка от новых пользователей, ежемесячная выручка и другие.

Если разбирать по уровням Growth-модели, то можно их разделить на следующие: метрики аудитории (New users, DAU, WAU, MAU), метрики вовлечения (Registered users, Setup users, Activated users, Engaged users, Dormant users, Churned users), метрики монетизации (New paid users, Existing Paid users, Paid users total, New users Revenue, Existing users Revenue, Revenue Total).

-А как бы вы могли описать ключевые показатели эффективности (KPI)?

-Для успешного достижения поставленных целей важно определить ключевые показатели эффективности, которые будут отражать ваш прогресс. Это метрики, которые определяют то, куда вы хотите прийти в измеримых значениях. Если ваша цель рост доли рынка, то KPI в количестве пользователей будет трекером и индикатором успеха для этой цели, если вы целитесь в финансовую устойчивость, то KPI прибыли или выручки будет такой метрикой и так далее.

Важно понимать, что правильный выбор KPI зависит от конкретной стратегии вашего бизнеса. Разные цели требуют разных метрик для оценки их достижения. Поэтому важно тщательно подходить к определению ключевых показателей эффективности и обеспечивать их измерение и анализ на регулярной основе.

Если вы не можете измерить вашу цель, то вы ее никогда не достигните. Поэтому для каждой  цели необходимо разработать систему метрик для их отслеживания и оценки. Только таким образом вы сможете четко видеть свой прогресс и корректировать стратегию в случае необходимости.

-Какие факторы следует учитывать при выборе метрик роста и KPI?

-Ключевые показатели эффективности (KPI) должны быть сонаправлены с North Star Metric (NSM), которая представляет собой основную ценность вашего бизнеса. NSM должна быть единственной и отражать ценность, которую ваш продукт приносит всем участникам экосистемы. Если у вас разные типы пользователей, например, покупатели и продавцы на маркетплейсе, то NSM должна отражать ценность для обеих сторон. Например, для маркетплейса, где есть как покупатели, так и продавцы, NSM может быть успешная сделка, при которой продавец получает деньги, а покупатель находит товар по выгодной цене и приобретает его.

Из определения North Star Metric становится понятно, что если ваш ключевой показатель производительности не способствует росту NSM или, наоборот, препятствует ему, то продукт будет утрачивать свою ценность. Например, увеличение числа платящих пользователей не всегда приводит к положительному влиянию на NSM, несмотря на то, что это кажется логичным способом увеличить выручку. Возьмем, к примеру, приложение для редактирования фотографий. Можно легко увеличить этот KPI, сделав все функции продукта платными, но NSM (уникальные редактирования фотографий) будет падать, поскольку новых пользователей будет все меньше из-за сложности продажи продукта без бесплатного опыта. В итоге продукт может просто умереть.

Ключевые показатели эффективности должны быть амбициозными, но реалистичными. Установка слишком высоких KPI может подавить мотивацию команды, в то время как установка слишком низких KPI приведет к упущению возможностей.

KPI должны быть понятны и доступны всем участникам команды. Они должны представлять собой четко измеримые метрики. Команды должны иметь доступ к целевым KPI и графикам их трекинга, например, это может быть  дашборд, отображающий план и реализацию их KPI.

-Какие ошибки могут возникнуть при создании метрик роста и KPI?

-Первое – это не учитывать особенности метрик. Давайте вернемся к примеру с маркетплейсом, где продавцы ищут покупателей для своих товаров. Хотя увеличение количества сделок кажется положительной метрикой в целом, почему бы ее не включить в KPI? Однако, рост заказов может привести к негативным последствиям, таким как возвраты и недовольство клиентов из-за некачественных товаров, плохой доставки и других причин. Более подходящим KPI было бы установить рост успешных заказов - то есть тех, которые были доставлены и не были возвращены.

Вторая ошибка заключается в том, когда количественные и качественные метрики рассматриваются отдельно.

Например, вы стремитесь увеличить удержание пользователей. Команда продукта адаптировала процесс активации пользователей для небольшой, но активной группы пользователей, которые достигли целевого показателя удержания, в то время как другие пользователи отваливаются еще до завершения регистрации. Цель  была достигнута, но аудитория уменьшается, и доходы снижаются. Или же наоборот - вашей целью является увеличение числа пользователей. Отдел маркетинга запустил кликбейтную кампанию, из-за которой пользователи регистрируются, но не становятся активными и не делают покупок. Цель достигнута, у вас много новых пользователей, но бизнес не растет.

Каждый количественный показатель должен быть поддержан качественной метрикой, либо иметь условие ограничения. Например, одним из KPI может быть увеличение числа новых пользователей на 20% по сравнению с предыдущим годом при сохранении уровня конверсии активации.

-Какие способы для трекинга и мониторинга KPI вы рекомендуете?

-Для эффективного управления продуктом необходимо иметь как минимум дашборд, который будет трекать основные метрики роста продукта, его цели и ключевые показатели эффективности (KPI) в срезе план и факт. Важно публично объявить установленные KPI, объяснить их значимость, способы измерения и целевые значения. На этом же дашборде должны быть представлены метрики, влияющие на KPI. Например, если компания нацелена на увеличение выручки, то на графике будет отражена выручка по дням, неделям, месяцам, а также метрики выручки для новых и существующих пользователей, количество платящих пользователей, ARPU (Average Revenue Per User - средняя выручка с пользователя) и ARPPU (Average Revenue Per Paid User - средняя выручка с платящего пользователя). Это поможет быстро найти причины для возможных аномалий. Однако, важно и соблюсти баланс, не перегружайте общие дашборды большим количеством вложенных метрик, чтобы дашборды было легко читать и они выполняли поставленные задачи

Еще одним эффективным способом мониторинга роста компании являются  еженедельные встречи с заинтересованными сторонами, на которых вы анализируете ключевые графики и разъясняете изменения. Это помогает своевременно выявлять отклонения и убеждаться, что процессы контролируются и развиваются в нужном направлении.

Автор статьи: Левков Сергей Александрович