Ваш бизнес на ранней стадии, вы нащупали Product Market Fit, у вас появились первые клиенты из сарафанного радио и близкого круга, но привлечение пока работает непредсказуемо и нестабильно. Сейчас один из самых горячих вопросов о том, как построить управляемое масштабирование воронки привлечения клиентов. Откуда брать новых пользователей на разогретом, конкурентом рынке, когда сложно тягаться бюджетом с крупными игроками, команда маркетинга маленькая, а клиенты критически нужны, чтобы конвертировать их в деньги, расти и показывать результаты инвесторам.

Встают вопросы — какие каналы запускать, как их оценивать, какие из них масштабировать и куда в итоге вкладывать деньги, чтобы расти? На эти и другие вопросы, связанные с построением воронки продаж, ответила Growth-продакт лид Яна Доценко, охватив не только маркетинг и рекламу, но и весь цикл роста продукта - от рекламы до удержания аудитории и ее конвертации в LTV.

Интро

Самый эффективный рост TOF (Top of the Funnel – верхняя часть воронки) возможен только тогда, когда продукт сотрудничает с маркетингом. PMF (Product Market Fit – подтверждение ценности продукта на рынке), который вы обрели сформулирован на уровне проблемы сегмента аудитории и вашего УТП или value proposition по сравнению с конкурентными решениями. И при масштабировании привлечения вам надо иметь в виду 2 вещи:

• размер сегмента целевой аудитории, которая испытывает эту проблему и боль — это та, аудитория, до которой мы будем дотягиваться через рынок,
• value proposition продукта — его уникальность по сравнению с конкурентными решениями.

Почему это имеет значение? Во-первых, формализация сегмента упростит работу над привлечением, будет проще определять таргетинг в каналах, это будет аудитория с наибольшими конверсиями.

Во-вторых, ваш value proposition — это то, что должно лечь в основу маркетинговой коммуникации, тогда весь customer journey будет релевантным для задачи пользователя, что также обеспечит высокие конверсии на всем пути пользователя и снизит отток на этапах активации.

Итак, про привлечение.

Какие каналы запускать?

Прямые каналы привлечения

Самый простой и понятный вариант — это протестировать на запуске прямые каналы привлечения.

Например:

• Органический трафик (SEO, контент-маркетинг, ASO)
• Социальные сети (SMM, influence-маркетинг)
• Платный трафик (контекстная реклама, медийная реклама, programmatic)
• Партнерские программы и аффилиейт-маркетинг

Чаще всего это происходит так — вы запускаете каналы, которые наиболее релевантны для вашего бизнеса в эксперимент, оцените первые результаты по цене лида и, если канал начинает работать, постепенно вкладываете туда больше денег и ресурсов. Метрики, которые помогут вам в анализе тестовых компаний:

• цена за лида,
• Revenue с лида — краткосрочная или среднесрочная выручка с клиента или пользователя,
• ROI — возврат на вложенные инвестиции.

Growth-петли

Смотрите на каждый канал не только как на воронку, а еще и как на гроуз-петлю. Гроуз-петля — это цикл, при котором определенные усилия приводят к привлечению новых пользователей, что, в свою очередь, запускает новый цикл и увеличивает рост.

Например в органике, SEO, ключевую роль играет количество контента по целевым темам вашего бизнеса. Чем больше качественного контента вы производите, тем больше пользователей вы можете получать из органики при правильной оптимизации. Другим драйвером органики могут быть сами пользователи, которые становятся не только потребителями контента, но и его создателями (например, через UGC — user-generated content). В этом случае привлечение новых пользователей становится частью самого продукта.

Рассмотрим пример B2C продукта Pinterest. Пользователи могут не только смотреть и отмечать понравившийся контент, но и загружать на платформу свои изображения и коллекции. Весь контент публикуется на сайте, сайт хорошо оптимизирован под SEO и любые опубликованные авторами изображения и коллекции легко найти через поиск в Google. Таким образом каждый привлеченный пользователь в продукт способен не только делать вклад в аудиторию и вовлечение, но и привлекать дополнительную аудиторию через публикацию своего контента. Это пример UGC (user generated content) growth-петли, где пользователи генерируют контент

Пример B2B. Jira публикует статьи на тему Agile, которые адаптированы под частотные запросы пользователей и оптимизированы для SEO. Таким образом, Jira привлекает команды, которые ищут решения для оптимизации своих процессов разработки. Даже если команда еще не приняла решение о том, что это будет таск-трекер Jira, знакомство с продуктом и установка доверия может произойти как раз через контент. Это пример CGC (company generated content). Такая growth-петля медленнее, так как количество созданного контента ограничено производительностью команды продукта, но не менее эффективна, так как это качественный контент, который способен привлекать аудиторию на протяжении долгого времени.

Петля growth-а (роста) в SEO выглядит следующим образом. Вы привлекли пользователя в продукт → пользователь активируется и создает контент в продукте → контент индексируется и генерирует дополнительный органический трафик и приводит новых органических пользователей.

Платные каналы также являются Growth-петлей. Если вы вкладываете в канал 5000 руб. а получаете 7000 руб., то 2 000 руб. можно снова вложить в рекламный канал и привлечь дополнительную аудиторию. Чем больше выручки вы получаете через канал, тем больше можно инвестировать обратно, при условии положительного ROI. Это создает самоподдерживающийся цикл, когда увеличение выручки позволяет увеличить объем инвестиций в канал.

Соответственно, анализируя канал имеет смысл оценивать не только прямой приток аудитории, но и коэффициент роста, т.е. сколько новых пользователей дополнительно будет приносить каждый ново-привлеченный пользователь в канал.

Виральные петли

Виральные каналы привлечения работают за счет естественного распространения информации о продукте пользователями и стимулируются продуктом. Виральные петли особенно мощны, потому что привлечение новых пользователей происходит почти бесплатно. Примером могут служить реферальные программы, когда пользователи сами мотивированы делиться продуктом с другими. Преимущества виральных петлей заключаются в их масштабируемости: чем больше вовлеченных пользователей, чем короче цикл и выше мотивация, тем быстрее растет ваша аудитория.

Что важно при проектировании виральных петель?

Самая первая идея, которая приходит в голову — давайте дадим пользователю скидку за приглашение друга.

Но денежное стимулирование — это наиболее затратный и часто наименее эффективный подход. Верно определенная мотивация пользователей является ключом к экспоненциальному росту через виральный канал.

Важно понимать, совпадает ли стимул с основной мотивацией пользователей и усиливает ли он их действия в продукте. Стимулы работают наиболее эффективно, когда они поддерживают ключевые мотивы использования продукта.

Несколько примеров:

Примеры упрощены, но логика стимулирования пользователей должны быть понятна.

Как оценивать эффективность каналов привлечения?

Эксперименты с запуском каналов прошли успешно, вы посчитали первые ROI и количество пользователей, приходящих за Growth-цикл в продукт. Теперь пора посмотреть на каналы немного глубже — на сколько качественную аудиторию они приносят и как они сравнимы между собой.

Эффективность каналов следует измерять не по количеству кликов, лидов и даже не пользователей, а по тому, как каждый канал влияет на North Star Metric (NSM) компании.

North Star Metric — отражает главную ценность, которую продукт приносит всем пользователям экосистемы продукта, и напрямую связан с долгосрочным ростом бизнеса. NSM основывается на том, как пользователи взаимодействуют с продуктом и как это взаимодействие влияет на общие цели компании, такие как увеличение доходов, расширение аудитории или повышение вовлеченности.

Например, для такси Uber — это выполненная поездка (водитель получил деньги за работу, клиент добрался из точки А в точку Б, а компания получила выручку из комиссии). Именно это событие отражает успех для покупателей, продавцов и бизнеса в том числе.

Соответственно, ваши воронки должны быть построены как минимум до события NSM.

Чтобы сравнить каналы между собой и посмотреть на долгосрочное удержание, используйте когортный анализ: смотрите, как пользователи ведут себя не только в первые дни после привлечения и вовлечения, но и спустя недели и месяцы. Посмотрите как удержание пользователей отличается между каналами, тогда вы сможете оценить влияние каждого канала на долгосрочный успех.

Пример того, как выглядит когортный анализ. Здесь вы можете сравнить сколько пользователей пришло за определенный период по каждому каналу и посмотреть на сколько хорошо они удерживается.

Если для B2B у вас недостаточно клиентов, чтобы строить когортный анализ, то достаточно будет посчитать Revenue или LTV по ним за более длительный период, посмотреть на какие услуги эти клиенты приходили и какие услуги покупали далее. Уже на этом этапе может стать понятно, какой из каналов приносит больше удержания и денег.

Партнерства

Партнерства — один из мощных каналов привлечения, о котором редко говорят, но который способен обеспечить долгосрочный эффект. Это по сути обмен трафиком или клиентами с партнерами, у которых схожая аудитория, но отличающиеся продуктовые решения.

Как найти партнерства

Напомним, что нам важно искать в каналах именно целевую аудиторию. Когда вы хорошо понимаете кто она, где обитает, что делает в момент до наступления проблемы, вы можете хорошо предсказать какими продуктами она пользуется до вас. Это и могут быть ваши потенциальные партнеры. Выделите немного времени, чтобы посмотреть на путь пользователя, исследовать какие продукты еще встречаются на пути целевой аудитории и для каких продуктов партнерство с вами может быть win-win.

Игра в долгую

Многие партнерства имеют очень длинный цикл обсуждений и подготовки. Это всегда игра в долгую. Часто в принятии решения участвует множество стейкхолдеров, иногда продукт надо доработать под целевые партнерства. Это занимает много времени. Однако, в 95% случаев цена привлечения из партнерского канала в разы ниже, чем через каналы привлечения. Этот канал часто может быть закрыт взаимными услугами, а не деньгами. Для оценки эффективности можете использовать тот же подход — считать то, сколько денег вы вложили в одного лида и сколько денег этот лид вам принес.

Как оптимизировать каналы?

Теперь вы знаете как ваши каналы приносят новых пользователей, какая по качеству аудитория приходит из каждого канала и как она удерживается в продукте. Но подождите отключать неэффективные каналы. Сперва давайте разберемся насколько хорошо они оптимизированы и возможно путем небольших усилий вы сможете значительно улучшить показатели канала привлечения, не отказываясь от него совсем.

1. Оптимизация воронки: Чтобы каналы приносили максимальную пользу, важно смотреть на них как на части общей воронки. Убедитесь, что юзер-флоу начинает с рекламы и продолжается через продукт вплоть до удержания. Каждый этап должен быть логически связан: если рекламируется конкретное предложение, оно должно быть легко доступно пользователю в продукте.
2. Оптимизация гроуз-циклов: Увеличивая эффективность каждого цикла, вы сможете генерировать больше пользователей через 4 рычага. Чем больше пользователей поступает на вход в цикл, тем больше виральность петли. Чем больше гроуз коэффициент, т.е. чем больше один пользователь создает активности, которая привлекает новых пользователей (например, SEO-контента или привлечения рефералов), тем больше аудитории вы получаете из каждого цикла. Чем короче гроуз цикл, тем больше аудитории вы сможете привлекать за период времени. Чем выше конверсии на каждом шаге growth-цикла, тем больше пользователей вы будете получать из каждого цикла.

Насыщение канала и выгорание аудитории

Не забывайте о том, что любой канал может достигнуть точки насыщения. Это момент, когда рост канала замедляется, а эффективность начинает падать. Важно уметь распознавать такие моменты заранее и вкладываться в новые циклы, пока старые не утратили свою эффективность.

Куда инвестировать? Атрибуция и жизненный цикл канала

Атрибуция

Каналы начали приносить больше аудитории, бизнес растет, теперь надо разобраться в какой из каналов вкладывать больше денег и усилий.

Для того чтобы эффективно распределять инвестиции между каналами, необходимо точно понимать, какой канал приносит какую пользу. В этом помогает атрибуция трафика — система определения источников и пути, по которым пользователи попадают в продукт.

Основным инструментом для анализа трафика и атрибуции является Google Analytics. Он отслеживает взаимодействие пользователей с рекламой и контентом. Но важно знать о специфике Google Analytics. Во-первых, этот инструмент округляет данные, а во-вторых, имеет окно атрибуции в 30 дней, что сильно завышает эффективность каналов и приводит к менее точным результатам.

Поэтому как только у вас появится больше ресурсов на масштабе данных и бизнеса, стройте внутреннюю продуктовую аналитику, которая будет оценивать каналы на более коротком релевантном промежутке времени (например, время до конверсии в классифайде часто не более 3 дней, соответственно окно атрибуции не имеет смысла быть больше, а в недвижимости принятие решения может быть длинным и первый звонок может быть сделан в течение месяца или даже больше).

Жизненный цикл канала

Канал работает эффективно, вы вливаете в него много денег и получаете из него еще больше. Однако, важно понимать, на каком этапе жизненного цикла находятся каналы. Новые каналы обладают большим потенциалом для роста, тогда как зрелые могут приносить стабильный, но ограниченный результат.

Зрелость каналов может проявляться в выгорании аудитории, повышении СРА, снижении выручки из канала.

Как избежать полного истощения каналов? Инвестируйте время и ресурсы в новые каналы на регулярной основе. В текущих каналах это можно делать за счет поиска новых сегментов аудитории, новых таргетингов и партнерств. Но не забывайте о когортном анализе в экспериментах, чтобы ваш продукт не совершил пивот в неэффективный сегмент, который разбавит аудиторию продукта пользователями с коротким жизненным циклом.

Заключение

Подводя итог, ключом к успеху Яна Доценко назвала следующие факторы:

• отражение value proposition продукта на всех этапах жизненного цикла клиента — от первого контакта с маркетинговыми коммуникациями до вовлечения в продукте и монетизации,
• глубокая аналитика каналов не только в краткосрочном окне, но и на среднесрочном и долгосрочном горизонте на уровне клиентов, среднего чека и выручки,
• постоянные эксперименты и поиск новых каналов, чтобы не допускать выгорания каналов и находить новые возможности внутри и вне продукта.
• правильно настроенная координация и взаимодействие маркетинга и продукта. Продукт должен получать инсайты с рынка от маркетинговой команды, а маркетинг транслировать ценность продукта во вне через каналы привлечения.

Построение масштабируемой воронки привлечения пользователей — это непрерывный процесс, который требует гибкости, понимания каналов, постоянной оптимизации и экспериментов. В общем-то как и вся остальная продуктовая работа.

Автор статьи: Доценко Яна