Эффективный дизайн — это не только ключевая составляющая первого впечатления от вашего продукта, но и очень полезный инструмент для бизнеса. Хорошо продуманный интерфейс может сократить шаги на пути к покупке, что ведет к повышению конверсии и большей прибыли. Наш сегодняшний эксперт Данила Кропоткин уверен: дизайн — это в первую очередь помощник в продажах продукта, так как он напрямую влияет на ваш успех, отвечая за удобство взаимодействия с вашим продуктом и оптимизацию процессов. Специально для нашего издания мы попросили Данилу поделиться основными методами оценки эффективности дизайна.

• Анализ пользовательского опыта

Данила отмечает: «Использование аналитических инструментов, таких как Google Analytics, Hotjar или Mixpanel, помогает понять, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом. Google Analytics используется для получения данных о поведении пользователей, таких как паттерны трафика и коэффициенты конверсии. Например, с помощью этого инструмента можно определить, какие страницы наиболее эффективны для того, чтобы направить пользователей к их целям, а также какие области нуждаются в оптимизации для улучшения пользовательского опыта. Hotjar упрощает процесс анализа поведения пользователей, проведения опросов, построения воронок и многое другое для точного определения взаимодействия пользователей с интерфейсом. Mixpanel помогает анализировать действия пользователей и создавать воронки, чтобы понять, как пользователи достигают своих целей». Вместе, данные, собранные с помощью этих инструментов помогают найти решения для улучшения пользовательского опыта и эффективности дизайна.

• Понимание пользовательского потока

Анализ маршрутов пользователей на сайте или в приложении помогает выявить места, где у пользователей возникают трудности или на каком этапе они теряют интерес к продукту. «Например, если пользователи останавливают процесс покупки на одном и том же шаге, скорее всего эту часть нужно переосмыслить, сделав пользовательский опыт проще и удобнее», — комментирует Данила Кропоткин.

• Анализ времени, проведенного на странице

Если пользователи проводят слишком много времени на странице с продуктом и не совершают покупку, это скорее всего означает, что нужно улучшить информационную архитектуру и визуальное представление, считает Данила. «Это могут быть простые изменения: например, сделать кнопки действия видимыми или сократить текст. Такие простые действия могут значительно повысить конверсию».

• Анализ конверсии

Понимание того, какие элементы дизайна помогают пользователям выполнять желаемые действия, дает вам возможность оптимизировать эти элементы и улучшить общую эффективность. «Это отличная область для экспериментов — попробуйте разные дизайны кнопок, цвета и их расположение, чтобы увеличить конверсию», — рекомендует Данила.

• Тепловые карты и записи сессий

Инструменты, такие как Hotjar, показывают, какие элементы привлекают больше или меньше внимания. Это позволяет вам определить «зоны роста», которые помогут сделать ваш продукт более удобным и понятным.

Данила объясняет это так: «Представьте, что вы смотрите на свой сайт через инфракрасную камеру: чем «горячее» зона, тем больше на ней кликов». Популярность Hotjar говорит сама за себя — этот сервис используется примерно миллионом сайтов в более чем 150 странах.

Кейс: Trampoline Plezier

Данила также приводит пример: «Одним из заметных кейсов клиентов Hotjar был у Trampoline Plezier, интернет-магазина детских трамплинов. Владелец, Ханс ван Лирсум, решил, что контент-маркетинг (онлайн-блог с полезными советами) поможет увеличить продажи, но конверсия была слишком низкой. После использования Hotjar он понял, что его потенциальные покупатели просто не читают статьи до конца, где располагалась ключевая кнопка призыва к действию». Дополнительная “call-to-action” кнопка в верхней части страницы увеличила конверсию на 11%.

• Тестирование

Постарайтесь протестировать свой продукт на реальных пользователях. Это позволит вам понять, насколько удобен интерфейс и какие его части можно улучшить. Вот некоторые примеры:

1. Анализ выполнения задач
   «Наблюдайте, как пользователи выполняют задачи, например, регистрацию или покупку. Обратите внимание на моменты, где у них возникают трудности — на каких этапах пользователи дольше всего останавливаются, когда происходят “мисклики” и так далее. Сохраняйте результаты в структурированном виде: аналитическая команда будет рада работать с такими данными и искать решения», — рекомендует Данила. Например, если пользователи путают кнопки в форме регистрации, это может указывать на то, что вам стоит упростить интерфейс.
2. Обратная связь
   Не забывайте опрашивать свою тестовую группу. Их отзывы будут полезны для улучшения UX.
3. A/B тестирование
   С помощью A/B тестирования можно сравнить разные версии дизайна и понять, какая из них лучше. Данила приводит пример: «Это могут быть разные расположения элементов. Попробуйте изменить расположение элементов на странице, чтобы понять, какой вариант лучше удерживает внимание и вовлеченность пользователей. Также в тестах можно использовать разные кнопки: попробуйте протестировать  красную и синюю “call-to-action” кнопки. Какая из них приводит к большему количеству кликов и покупок? Важно учитывать не только количество кликов, но и следующие шаги, чтобы убедиться, что изменения действительно повышают конверсию».

Кейс: Campaign Monitor

Компания Campaign Monitor внедрила A/B тестирование, которое показало влияние точной подстройки сообщений в кампаниях с оплатой за клик. Они предположили, что согласование глагола на целевой странице с тем, который использовался в поисковом запросе, повысит релевантность страницы для пользователей и, соответственно, ее коэффициенты конверсии. Например, если пользователь искал «создание брендированных писем», то целевая страница автоматически подстраивала заголовок и кнопки призыва к действию, используя глагол «создать» вместо альтернатив вроде «построить» или «разработать». Динамическое изменение текста показало увеличение конверсии на 30%.

• Обратная связь и сервис
  Обратная связь и вопросы, отправленные в службу поддержки, дают ценную информацию о мнении пользователей о вашем продукте. Вот несколько подходов:

1. Анализ жалоб и предложений
   Если проанализировать жалобы на определенные элементы дизайна, можно выявить проблемы и внести в них изменения.
2. Анализ положительных отзывов
   Идентификация тех функций, которые получают наибольшее количество положительных отзывов, помогает понять, что нравится пользователям, и делать упор на эти сильные стороны.
3. Net Promoter Score (NPS)
   «NPS позволяет оценить общую удовлетворенность и лояльность пользователей. Это прямое отражение эффективности дизайна», — дополняет Данила. Идею NPS можно описать одним вопросом: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию, продукт или услугу другу, или коллеге?» Это может быть анализ результатов редизайна, когда вы изучаете, как изменился NPS после внедрения нового дизайна, чтобы понять, как пользователи восприняли изменения. Еще одним примером использования NPS может быть сравнение результатов «до» и «после» изменений, позволяющее понять, как это повлияло на лояльность клиентов.

Кейс: Philips Lighting
Группа Philips Lighting связала изменения в NPS на уровне аккаунта с ростом и снижением доходов по годам. Где NPS увеличился, наблюдался рост дохода в среднем на 70%. Где он ухудшился, доход снизился на 24%.

Заключение

Данила Кропоткин уверен, что дизайн может быть вашим другом или врагом: плохой дизайн может превратить процесс регистрации и все, что связано с конверсией, в потерю клиентов, негативные отзывы и плохую репутацию. Оценка эффективности дизайна — ключ к успешной разработке продукта. «Пора принимать решения и тестировать их, а не строить догадки, ведь успех и будущее продукта напрямую завязан на его гибкости и готовности постоянно улучшаться относительно поведения пользователей, с чем дизайн способен значительно помочь».

Автор статьи: Левков Сергей